Fanny Vielajus, papesse de la marque, et l'Institut du Lien

Avec Fanny Vielajus, nous avions initié en 2006 l'Institut du lien, convaincus tous les deux de la rupture qu'allait provoquer le numérique sur les marques et les liens qu'elles entretiennent avec leurs collaborateurs, leurs clients, leurs fournisseurs, leurs partenaires/concurrents, leurs actionnaires.

Fanny est une papesse de la marque. En 1997, responsable d'un projet de filiale de d'Omnicom/BBDO en charge d'évangéliser les grands clients sur le numérique, j'avais été bluffé par l'aisance avec laquelle elle créait une marque. Un crayon, des feuilles de papier, mais aussi un sémiologue, déjà. Je la suivais comme un apprenti, un compagnon.
J'ai retenu la leçon, du moins je l'espère, sinon elle rectifiera, gentiment, toujours: ambition, missions, valeurs, attributs, quatre feuillets essentiels, sans quoi rien n'est construit. J'ajoutais un cinquième, "compatible avec la machine", ayant été à bonne école chez Apple. Cela avait dû l'intriguer. Elle ne le savait pas, mais j'avais déjà failli vendre le business plan de ma structure Tebaldo, axé principalement sur la création d'univers sémantiques pour les marques, utilisés sur l'internet, et permettant d'analyser en temps réel l'attraction des cibles et la performance des messages.

Quelques années plus tard, en janvier 2006, sous sa gouverne, nous initiions l'Institut du Lien, dont la promesse existe toujours sur l'Internet, comme une déclaration gravée dans la pierre*. Tant que le réseau des réseaux existera, elle sera là, sous la forme d'un billet (poulet si vous voulez), du blog que nous avions ouvert à l'occasion. Lisez-le, c'est visionnaire. Fanny y avait attiré tout type de talents, une sorte d'académie, et nous passions tranquillement un soir par mois à phosphorer sur le sujet. Malheureusement, quelques membres ayant l'obsession de réunir nos fichiers clients pour faire de l'e-mailing, nous nous arrêtâmes là.

2017, 11 ans plus tard, la rupture est consommée, l'univers sémantique a remplacé le BrochureNet, les économètres les sondeurs, mais à de très rares exceptions près (Apple, Sony, DNP, Google,...), les entreprises et leurs agences continuent à communiquer pour les humains, le BrochureNet nouvelle génération, alors que plus de 60% de ce que produit la marque est décodé et retransmis à ses cibles par des machines.; alors qu'arrive l'ère où 100% le sera, et que les médias traditionnels et donc l'humain ne seront que des déclinaisons d'une forme numérique.
Et comme si cela ne suffisait pas, une rupture encore plus forte s'opère. Depuis qu'elle existe, la machine propose des interfaces simplifiées avec l'homme (clavier/souris/écran/imprimé). Elles migrent vers beaucoup plus sophistiquées: la voix, l'oeil, et l'ouie.
Les marques ne pourront plus se reposer sur l'intelligence du cerveau humain pour faire le tri et s'arranger de l'à peu près, ou de sa passivité pour gober tout ce qu'on lui montre, souvent à contre cœur, elles devront s'adapter à ces nouvelles et implacables contraintes.

C'est tout le sujet de réflexion que j'ai mené avec certains de nos grands clients.

Passionnant, non?

* L'Institut du Lien
** L'observatoire Tebaldo