Marque et Technologie

Deux "fées" se sont penchées sur mon berceau de spécialiste de la marque que je ne serai jamais: Akio Morita, tout d'abord, dont la vision de 1975 sur ce que serait la marque Sony en 2000 s'est révélée juste 25 ans après, et Steve Jobs, qui un jour a cru bon de me faire un cours particulier sur son approche en terme de stratégie de marque, et dont la dernière illustration avec iPod devient un cas d'école.

Je rajouterais une troisième fée, celle qui apparait toujours plus tard dans les contes, FV, croisée chez BBDO, et qui m'a instruit sur ce qu'est LA marque. J'ai alors pris conscience de combien ce domaine était stratégique, affaire de quelques connaisseurs, et je décidai par la suite de ne pas m'y aventurer, tout du moins seul.

Depuis, j'observe ce que font les marques, leurs agences, et notamment, depuis quelques années, j'ai compris la fusion progressive, irréversible, de la marque et de la technologie, intégrée par Sony, Apple, et quelques autres. Cette nouvelle donne me fascine au même titre que l'avènement des peintures "transportables" et la naissance de l'impressionnisme, ou encore que les inventions mécaniques de Leonard de Vinci et leur rôle dans ses créations artistiques.

Nous en avons aujourd'hui de multiples exemples : QRio, le robot humanoid de Sony, n'est pas un produit, il est l'incarnation même de la marque, de sa vision, de ses valeurs. Le robot insecte volant d'Epson est coaché par la communication institutionnelle du groupe. Quant à l'iPod d'Apple, il a peut-être été une stratégie de marque inspirée par une vision technologique avant que d'être un produit. Steve Jobs aurait ainsi rejoint quelques grands de l'ère de la "communication-création-production". Aucun secteur d'activité, même le plus traditionnel, n'échappera à la règle.

Comment, dans ce cas, participer désormais au moindre projet de création ou de gestion d'une marque, sans une intégration permanente et totale, et des nouvelles technologies, qui sont au coeur des approches créatives, et des nouveaux médias, qui sont les transporteurs des valeurs ou les territoires d'expression des marques. Mais attention, n'est pas apprenti sorcier qui veut. L'alchimie nécessite, entre autres ingrédients, une bonne dose d'enchantements!